HTC:曾经风口上的"猪"为何没飞起来?

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不久前针对HTC将被收购的传闻,王雪红接受媒体采访表示,不会卖掉HTC,而且会收购产业链同行。我们知道,HTC曾经长达2年时间在低谷徘徊,历经连续数个季度的亏损,无论是营销策略和市场

不久前针对HTC将被收购的传闻,王雪红接受媒体采访表示,不会卖掉HTC,而且会收购产业链同行。我们知道,HTC曾经长达2年时间在低谷徘徊,历经连续数个季度的亏损,无论是营销策略和市场战略均显得混乱,曾经相对2011年,目前HTC的市值蒸发近8成。在王雪红回归之后,为了补上营销的短板,曾先后换了3位首席营销官。但最近两个季度,HTC貌似有了复兴的迹象,比如在2014年第二季度终于扭亏为盈,净利润接近1亿美元。第三季度,HTC还依然持续在盈利。那么问题来了,HTC的未来是迈向复兴拐点,还是不可阻挡的持续滑入深渊呢?

HTC的衰落拐点:站在风口之巅,但核心竞争力长期缺失

若时间退回到3~4年前,我们知道HTC也曾经风光过,但HTC当时的风光又是什么原因促成的呢?在笔者看来,HTC在2010年~2011年前后的崛起,更多的原因在于HTC恰时的站在了智能机发展的风口之巅。HTC当时成为谷歌最早的合作伙伴,也是最早加入Android阵营的手机厂商。与此同时,当时的HTC与诺基亚等厂商相比,是一个更小的新企业,也没有功能机时代旧技术积累的包袱,显得更为轻便灵活,站在谷歌的肩膀上,借力Android系统的风靡,HTC得以迅速壮大。

在Android系统迅速普及之后,2010年前后的HTC迎来了最辉煌的时刻,而到了2011年,HTC市值一度高达335亿美元,一举超越诺基亚成为仅次于苹果的手机厂商。当时期,HTC推出Desire、Butterfly、New One等产品获取了广泛手机用户的青睐。但自此之后,HTC便迎来了衰落的拐点。

到了2013年,HTC以前所未有的幅度跌向深渊,在2013年第一季度HTC的财报显示,HTC的净利润环比大幅下降91.5%,事实上,这个时候,HTC的供应链短板已经显露。比如HTC在2013年初在美国举办发布会,发布了HTC One,并计划于3月初开始销售这款手机。

然而,后来却面临摄像头的供应短缺,导致这款手机并未按照计划在全球多个国家市场开售,极大影响到HTC的全盘计划与品牌形象。而彼时,三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之势横扫全球中高端市场,大大压制了HTC在全球扩张的步伐。

另一方面,2012年初,苹果发起了针对HTC的专利诉讼。苹果的目的则在于要让谷歌Android无法在市场上立足,同时禁止Android厂商借助苹果知识产权来获取市场成功。风头正旺的HTC迎来致命一击。彼时的HTC正发布了旗舰机型 One X,却迅速在与苹果的专利诉讼案中败诉,HTC的产品包括One X在内在北美遭到禁售,HTC下滑的速度便开始加快。

HTC衰落的原因在这里就显得比较明朗了。即HTC并没有无可复制核心竞争力,无论是硬件还是软件。而且供应链与核心专利技术方面长期成为HTC的短板。对于一个在软件生态上并没有任何基因的手机厂商而言,在供应链掌控能力与专利的重要性自然不必多言。要知道,供应链掌控能力足以支撑一家手机厂商的品牌溢价。

我们看苹果,抛开苹果的iOS系统为核心的软件生态布局的核心竞争力不谈,在广告品牌营销与渠道建设以及供应链管理方面,都是苹果崛起与风靡的背后重要助推力。苹果能够渗透到手机上游所有元器件的开发、生产和制造的过程中,并通过非核心业务外包与专利交叉授权牢牢掌控着供应链由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、零售体系、App开发者组成的强大生态系统。

三星更不用说,横向一体化的硬件供应链优势独步全球,无论是从上游的CPU、屏幕、芯片、摄像头等,还是中游的手机设计与制造,甚至下游的渠道与销售,三星几乎全面包揽,有效保证了三星可以控制时间、价格、采购成本,在恰当的时间推出新品,不受外部供应链渠道掣肘,掌控产业链话语权,同时也不会导致出货的延误。

一旦开启某款新机的发售计划,三星可以成为一架高速运转无人能及的生产机器,做到快速在全球铺货,并迅速跟进营销步伐与渠道销售,这也是三星后来居上,HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。

低端价值网络竞争真空已被填满 HTC转战低端或将透支品牌溢价

可以知道HTC效仿苹果与三星冲击高端市场,但却长期受制于供应链与专利环节的短板。从另一个角度说,HTC其实并未真正认清自身的崛起的原因。事实上,HTC的崛起并非倚仗来自软硬件的核心竞争力,而在于其恰恰处于智能机发展的风口,用雷军那句“风口上的猪”的理论来解释或许更恰当,HTC恰好就是那只风口上的猪,作为Android阵营最早的成员,HTC面对着一个尚待开发的广阔的智能机市场,有着巨大的人口红利。 HTC抢先发力,采用机海战术得以有力的圈住了第一批市场用户。但随着中华酷联小米、三星、索尼等手机厂商全力加入Android平台,HTC的优势随即荡然无存。

缺乏核心竞争力,不具备高端市场品牌溢价的HTC当初放弃“机海战术”转而收缩机型转战高端,这是业界均知的,但笔者认为,这种市场策略的失误不仅导致其定位不清晰,而且向高端市场流动必然会产生一个重要的战略影响,即根据《创新者的窘境》一书中的观点:“低端价值网络形成竞争真空,而吸引技术与成本结构与这个价值网络更加匹配的新兴企业参与竞争。”事实上,这个低端价值网络真空目前已被国产厂商填满。

在这里我们更容易想到小米,小米以MIUI系统为核心的软硬一体化模式与低端市场的需求度更加匹配,它圈住更多用户嫁接到小米的软件生态里面来。而HTC退出低端市场的时间风口,恰恰又是智能手机硬件已基本发展到顶端的时间节点。根据摩尔定律,硬件在当时已经变得廉价,而且生产一台手机硬件跟许多年前攒一台PC的难度已经没有太大的区别。而小米的切入并非破坏式的技术创新,而是破坏式的商业模式。而小米围绕MIUI打造的互联网模式软硬一体化生态恰好契合了当时期的手机用户追求系统的优良操控体验与更高性价比的内在需求。

目前王雪积极开始计划“收复失地”行动,比如HTC在中端市场重点布局了Desire 816、One时尚版、Desire 820,但疑问依然存在,在低端市场,HTC就一定有胜算吗?我们知道,一方面,高端乏力的情况下再发力低端是HTC的一种无奈之举,同时也必然进一步透支其品牌溢价。另一方面,中华酷联小米等国内厂商长期在中低端厮杀,对于用户在中低端机型的体验与需求有着更为透彻的理解,培育了一定的用户忠诚度,并深入理解了互联网营销方式,掌控着线上线下渠道,在硬件方面的技术能力也在逐步提升。HTC几乎已经没有差异化优势以及渠道成本优势,HTC对供应链的掌控能力也不足以支撑起其低端战略。

 

用户需求已变 HTC却逆潮流而动

另一方面,HTC在中低端市场已经没有更好的市场营销策略与品牌影响力来力挽颓势。Gartner分析师C.K. Lu就曾一针见血的指出:“HTC不知道如何生产低价手机,这家公司的DNA中不存在这样的概念。HTC不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同,通常都是对高端智能手机进行降格,而这种作法是行不通的。”另外,我们知道,小米的贴着成本价圈用户打造构建软硬一体化的生态模式具备破坏性,在低端市场,国产传统厂商甚至都无力与小米竞争,HTC显然已经错失了厮杀中低端时间风口。我们知道,智能机发展到目前的阶段,功能、外观、设计、操控性能和体验、系统UI、价格等均成为重要的竞争要素。但HTC在上述所列的优势领地,并没有突出的亮点。目前来看,市场格局与竞争程度、用户需求要素都已经变了。换句话说,时代变了,但HTC还在原地。

回到文章开头,王雪红表示,HTC会收购产业链同行,以求将最尖端的技术,最好的内容以最快的速度带给消费者。但HTC的复兴,取决于其尖端技术创新与手机硬件的性能供给需要匹配到当前用户的需求,但这一点似乎对于HTC而言却并不容易,比如,如今HTC似乎已经钻在“拍照”这个胡同里面出不来,我们看到,HTC M8 EYE却仅仅是将后置的UltraPixel技术的400万像素摄像头换成了主流的1300万像素摄像头。而更有消息称,将于明年2月发布的HTC M9也要玩三防,而且还是全金属机身,但事实证明,索尼的三防手机并不被用户买账。可以看出,HTC目前在手机的微创新方面依然在背离用户核心需求与时代潮流。

 

HTC的复苏迹象源于用高端手机冲刺中低端市场引发的短暂繁荣

江河日下的HTC复兴的一个更好的机会在于,目前三星面临下滑困境,这不仅是中华酷联小米的机会,也是HTC的机会。至少目前来看,HTC表现出来的是一种积极的姿态,比如HTC采用的UltraPixes技术,透露采用的光学变焦技术等也传达出其依然具备创新能力,王雪红带领的团队也正在着力解决供应链的问题。

我们看到如日中天的苹果如今也面临着创新者的窘境,虽然iPhone6的推出依然拥有者不俗的市场销量,但也并未意味着未来依然属于苹果,只能意味着,现阶段而言,没有任何一种颠覆性模式可以撬动苹果的生态模式。也就是说,未来的市场格局并不明朗,HTC依然有机会,只不过也仅仅只是有机会而已,因为无论是拍照的手机,还是供应链核心竞争力、品牌溢价、以及硬件创新能力、软件布局、HTC并没有拿出足够符合外界期望值的产品,HTC还有太多功课要做,太多漏洞要补。

但从另一方面看,即便是成熟企业,也具备转基因的可能性,曾经诺基亚,在数字时代来临之际,颠覆了当时的统治者——摩托罗拉在模拟移动通信时代制定的游戏规则,诺基亚摒弃了摩托罗拉以话音质量为核心的手机研发,转而专注于手机的功能和外观、使用的便捷性,并针对不同人群开发设计不同的手机产品得以迅速扩大市场,但到了智能机时代,游戏规则又发生了变化,诺基亚与众多传统厂商退回到起跑线,诺基亚的优势也变成了包袱,战略上的被动使得诺基亚一步步跌入深渊。

在目前来看,曾经的辉煌也成为HTC的包袱,这需要HTC打破当前的思维惯性。现阶段从各方面来看,都显示出HTC面临重重困境。而我们知道HTC还一直纠结于营销问题,比如聘请三星前营销高管保罗•戈登(Paul Golden)为王雪红的顾问以及找小罗伯特•唐尼代言都可以看出HTC开始发力气进行品牌营销,但事实上,营销始终不是最根本的问题。从以上分析来看,HTC的未来不太明朗,HTC的复苏迹象源于其用高端手机冲刺中低端市场引发的短暂繁荣,而这种打法并不能指引HTC未来的路。HTC对供应链的掌控能力也不足以支撑起其低端战略,高端市场又走不通,软件生态几乎是零,曾经代表安卓UI的顶级水准的HTC Sense UI从5.0之后,设计风格与交互逻辑无比混乱而颇受用户诟病。而供应链、市场营销策略、渠道布局、专利等诸多问题都需要HTC发力解决。

从大的方向与历史经验来看,它取决未来技术的积累从量变达成质的转变,当智能机的游戏规则发生变化时,HTC才会有新的机会,当然这也是国产厂商的机会。不过纯硬件厂商逃不过的宿命是摩尔定律,一个可能性是会沦为软件商打工,HTC未来,与索尼与三星并没有本质的不同,要么卖掉该领域的产品收缩产品线,要么进入到一个全新的硬件领域继续扩大新的产品线,HTC的未来并非是走上复苏轨道,而是充满了危机。

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